Volkswagen, la
cultura alemana y la sociedad líquida [( 9 min.) (micro-ensayo)].
por
Juan B Lorenzo de Membiela
Key words:
Sociedad líquida, Solidaridad, Transparencia, Justicia, Competitividad, Miedo, Codicia, Direcciones tóxicas, Medioambiente, Toyota, Volkswagen ,Cultura , Intangibles, Eficiencia, Neohumanismo, Prusia, Tradición, Trabajo bien hecho, Cambio corporativo, Gallup, EEUU, Retirada de automoviles, Balance de ventas, Reputación corporativa,Éxito de ventas, Cumbre de París de 2015.
Autores dicen que estamos
inmersos en la «sociedad de la transparencia».
Sociedad que somete al hombre porque suprime su intimidad e individualidad y,
con ello, cualquier singularidad que lo distinga de lo común y general (Byung-Chul
Han, 2013).
Tambien en la «sociedad del desprecio»,
que la estratifica sobre el reconocimiento social que se persigue a cualquier coste
(Honneth,2011): individual,
social, espiritual, jurídico y económico. Una sociedad atomizada por grupos de
influencia que discrimina y excluye a capricho, a quien les plazca.
Pero hablamos tambien de «tiempos líquidos» en donde el miedo, como
incertidumbre, angustia a la persona hasta desposeerla de toda independencia,
individualidad, personalidad. El sesgo diferenciador es considerado disidente.
Las libertades de expresión, de pensamiento, de innovación; incluso cualidades
personales como el carisma, el liderazgo en sus variadas manifestaciones, son
cercenados democráticamente recurriendo a «instrumentos» económicos de cualquier
índole o a estrategias psicológicas de desestructuración como las disonancias
cognitivas
(frecuente en regímenes totalitarios y nada infrecuente en cualquier otro).
Tambien la sospecha se instrumentaliza como vehículo de indicio y de allí de
veracidad, dejando a la verdad aparcada en desconocidos confines. A nadie
importa salvo a los afectados. Aunque la historia enseña que todo lo que no se contiene,
lo que no se controla, se disemina y extiende abarcándolo todo. Todo es cuestión
de tiempos, de voluntades y de actitudes.
El indicio como verdad es una
peligrosa arma de represión y manipulación de masas que causa la degeneración de la convivencia, de la
solidaridad y de la sociedad porque rompe la interacción entre personas que
se fundamenta en una compartida buena fe.
Miedo, pues, al capricho de cualquiera
esbozado en anonimato. Miedo a un hombre que se guía por prejuicios más que por
realidades. Y miedo, en suma, al hombre extremista que es esclavo de emociones
y apetitos. ¿Y por qué? Porque se crea una sociedad en donde el valor Justicia es
degenerado por lo arbitrario , por quienes, en palabra de Ortega y Gasset: «tienen la confusa sospecha de que toda esta máquina del
mundo nació el mismo día que ellas ».
Aunque tambien de esos miedos surgen oportunidades comerciales
(Bauman,2007) aprovechadas
por departamentos de marketing para incrementar ventas en detrimento de la
competencia.
El caso de la compañía Volkswagen
con las emanaciones contaminantes no puede pasar desapercibido.
La alteración de gases tóxicos en
vehículos diésel fue empleado por otros para personificar en una sola compañía,
con solvencia reputada, los peligros
medioambientales de los gases con efecto invernadero a nivel mundial. Incluso hubo quienes la responsabilizaban del
cambio climático: delirante reacción, producto de la alarma social que generó la noticia
en septiembre de 2015.
En aquel mes, la conmoción fue significativa
por la inconcreción técnica de lo noticiado, por su vaguedad descriptiva, por
los silencios que hubo, y por un miedo que se palpaba en algunos centros de
venta. Situación que me recordó la
reflexión de Lucrecio: «[…] Codiciosamente
se aniquila lo que antes se adoró con miedo acervo […]».
Sorpresa, más que por cuestiones técnicas,
por razones culturales. Es posible que todavía subsistan valores como «austeridad,
dignidad, abstinencia frente a los placeres de la vida, cumplimiento del deber,
lealtad y honradez hasta la abnegación, así como un rechazo del mundo rayano en
la pesadumbre […]».
Y aunque Alemania solamente en parte es
heredera del territorio de la desaparecida
Prusia
y no todos los alemanes son luteranos, sí existe y es fácilmente detectable, un
afán de seriedad y un afán de rigor y
precisión que, por otro lado, son esenciales para el tráfico mercantil.
La concepción del trabajo y del trabajo bien hecho conforme a unas
órdenes recibidas, puede proceder de los planes educativos diseñados por el
gobierno ilustrado de Federico «El Grande»
en el s. XXVIII. Posteriormente desarrollados por el llamado «neohumanismo prusiano» auspiciado por Wilhelm von Humboldt
hasta entrado el siglo XX.
Todo este acervo cultural puede
conservarse en el subconsciente colectivo no solamente como un deber que se
deriva del contrato laboral solamente, tambien como un derecho propio en tanto
forma de manufacturar identificativa de una nación
. Es por ello que el prestigio de lo fabricado en Alemania
es un intangible que sigue
produciendo importantes ganancias porque la calidad y la fiabilidad de los
productos siempre es rentable porque conquista la confianza del cliente.
¿Es un razonamiento estereotipado? Mucho del marketing de lo «Made in Germany» se construye sobre esto,
si se quiere, anticuado «modus faciendi». Pero las tradiciones de una sociedad
están forjadas por el tiempo y ello produce una legitimación que las modas no
pueden alterar sustancialmente. Tampoco los «errores» de una adulterada gestión
directiva apartada de la cultura de fabricación alemana.
En este punto cabe plantearse si todo debe diseñarse para alcanzar un beneficio
económico a cualquier precio y la respuesta, necesariamente, es no. No,
porque en un medio empresarial y comercial de alta competitividad, la calidad
es innegociable para un cliente que espera un producto conforme a las expectativas
que le han creado o que ha experimentado.
Sobre estos hechos fácil es comprender
que la presión, sea social, sea de la organización informal de la propia corporación,
ha debido y debe ser intensa. Y aunque la sociedad
de los valores se encuentra en crisis en todo Occidente, la reputación corporativa,
alcanza una importancia estratégica esencial que se mantendrá a pesar del escándalo.
Pero bajo el imperativo de una calidad que debe fluir de forma continua y
constante.
La calidad de la marca alemana ha venido ratificada por la confianza
del público. El diario «Expansión» publicaba el 2 de enero de 2016 un nuevo
record de ventas de vehículos en España,
con 88.436 unidades y un incremento respecto al año anterior del 14,8%. O bien
en México, con un incremento del 20%
en 2015.
En EEUU, las ventas del grupo alemán en 2015 alcanzaron los 51.999
vehículos frente a los 53.770 de 2014.
La consultora Gallup publicó en su «Business Journal» de 3 de
diciembre de 2015
un estudio en el que explica que la retirada de vehículos en EEUU es algo frecuente.
En el año 2014, se retiraron 64 millones de automóviles de distintas marcas por
diversos motivos. Así pues, no es extraño que pueda acordarse esa medida y debe
entenderse como algo dentro de la normalidad.
Por ejemplo, en 2010, Toyota llamó a revisión a 2,3 millones
de vehículos a causa de un problema en el pedal del acelerador. El número de vehículos
revisados alcanzaron las 50.000 unidades diarias.
Por un motivo u otro Toyota ordenó
revisar 3,5 millones de unidades, incluidos
vehículos híbridos, según declara el diario «elEconomista»
entre 2009 y 2010.
En 2014, llamó a revisión en todo
el mundo a más de 6,4 millones de vehículos de 27 modelos diferentes por 5
problemas distintos
. Además, el gobierno de EEUU abrió un
procedimiento criminal que se saldó con una multa de 1.200 millones de dólares.
Hechos que no han impedido que en 2015 se convirtiera en el primer fabricante
de vehículos del mundo superando a Volkswagen.
Según constata estadísticamente la
consultora Gallup en su estudio, el 75% de la población norteamericana conoce las
manipulaciones de la marca alemana en sus motores. De estos usuarios, el 41%
declara que la noticia le hace menos propensa a comprar un nuevo vehículo,
mientras que el 29% manifiesta que la noticia no tiene un impacto en la
decisión de compra.
Aunque debe matizarse que el 28% de los encuestados indicaron que nunca
pensaron adquirir un vehículo de la marca.
Por todo ello, la consultora declara
que la noticia de las alteraciones en los motores no ha tenido una incidencia
determinante en el ánimo de los clientes.
Como cauces para restablecer la
cultura organizacional, la consultora Gallup recoge en su estudio: «¿Puede Volkswagen salvar su marca dañada?»
las siguientes medidas:
1. Coherencia cultural. VW debe
reflexionar sobre los mensajes que envía empleados para asegurarse de que son
coherentes y apoyar la cultura deseada de la organización.
2. Comunicar
claramente la identidad deseada. Los gerentes deben ayudar a los empleados a entender lo que tiene
prioridad en el trabajo de VW, por ejemplo, la honestidad y la transparencia en
combinación con el esfuerzo para lograr los puntos de referencia de ventas.
3. Alinear todos los elementos
de la identidad de la organización. La identidad es más fuerte
cuando los empleados entienden cómo su cultura de trabajo se conecta a la marca
de la organización y es consistente con su propósito. En lugar de permitir
departamentos separados dentro de VW, tales como recursos humanos o marketing,
para crear y gestionar la cultura o la marca por separado, VW debe comenzar a
gestionar su marca y su cultura juntos. Los tres elementos
interrelacionados de la identidad organizacional - propósito, cultura y marca - deben trabajar en la simetría.
4.Supervisar la fuerza de la identidad de la organización. VW debería comenzar a controlar
cuantitativamente la fuerza de su cultura, en concreto, sobre la que trata de
crear. De cara al futuro, la integridad
debe ser una prioridad, y VW debe medir comportamientos culturales que encarnan
todos los aspectos deseados de la identidad de la organización.
La defensa del medioambiente es una lucha contra el cambio climático.
Es una estrategia mundial para controlar emanaciones contaminantes. Necesaria pero
contemplada en su conjunto y en las múltiples facetas contaminantes que genera
el hombre, mucho más perniciosas y exuberantes que la combustión del carburante
fósil tal y como está en la actualidad el sector de la automoción.
La Cumbre de Paris de 2015 es un acuerdo histórico en tanto histórico
es la firma de 195 países mostrando su rechazo al calentamiento global y a la
protección del medio ambiente. Aunque de su contenido dispositivo no se derivan
obligaciones inmediatas que limiten la producción de gases tóxicos y solamente indicativas
de compromisos a largo plazo.
Así las cosas, en este mundo contaminado, sin
que existan prisas para disminuir una polución importante y de ignorada
procedencia. Sin que la reforestación se
haya propuesto como alternativa inmediata, habrá que convenir que el problema se
mantiene en toda su intensidad.
Sin embargo, la alteración de algunos
motores diésel de Volkswagen ha provocado una disminución en las ventas, a nivel mundial, del 2%.
Cifra que revela una incidencia escasa y que viene a corroborar el hecho de que
frente a un escándalo la mejor alternativa es una rápida respuesta de la industria
abordando el problema detectado junto a una constante calidad de sus productos.
El resultado de esta estrategia
la encontramos en la propia Toyota que frente a unos años problemáticos:
2009-2010 y 2014, ha conquistado en 2015 su liderazgo mundial como empresa manufacturera
de automóviles.
Cabe hablar de modificar la cultura de la organización,
pero ese cambio cultural implica, necesariamente, un cambio en el diseño de la corporación .
Y esos cambios causan modificaciones tan profundas que pueden colapsar la propia empresa comprometiendo
la eficiencia productora.
Si se quiere enfatizar una dirección por valores, inculcar los
mismos de modo expreso, y no tácito, es un buen comienzo. Siendo conscientes de
que son los directivos los que deben
transmitirlos.
[8] Haffner, S. (2001): «Historia de un alemán», Barcelona y Bosque
Gross, E. (1990): «Heroísmo y
razón en Ernst Jünger», Salamanca, p. 94.
1.Soldados obedientes en el ejército.
2.Trabajadores obedientes en las minas.
3.Funcionarios subordinados al gobierno
4.Empleados subordinados en la industria
5.Ciudadanos que pensaran de manera similar en la mayoría de
los asuntos.
